LTV ou CLTV significa Lifetime Value ou Lifetime Value do cliente.
Isto significa que muitas vezes um cliente compra não apenas uma vez, mas várias vezes ao longo de um período de tempo. Por exemplo, um cliente que gosta de sua pizza. Eles podem tornar-se fanáticos do seu restaurante por toda a vida e comprar muitas vezes.
Se você estiver no negócio de software usando um modelo SaaS, então LTV é o número de meses que o cliente paga sua assinatura.
Fórmula CLTV
A fórmula mais simples para medir o valor de vida útil do cliente é
Valor de vida útil do cliente = Valor médio total do pedido * Média # Compras por ano * Margem de lucro bruto.
Como aplicar a fórmula do valor vitalício do cliente com um exemplo:
LTV é efetivamente o lucro bruto total esperado por vida útil do cliente.
Aqui está um exemplo de um açougue gourmet:
– Margem de Lucro Bruto: 30%
– Pagamento médio $: $150
– Média # de Pagamentos: 13
$150 x 13 x 30% = LTV de $585
Portanto, o valor vitalício deste único cliente é de US$ 585.
Qual é o Custo de Aquisição do Cliente (CAC)?
CAC é o quanto você tem que gastar para adquirir um novo cliente.
São as duas maiores áreas onde você gasta dinheiro adquirindo clientes:
A. Marketing e Publicidade
B. Comissões de Vendas
Adicione A e B acima mais quaisquer custos relacionados e divida pelo número de clientes para calcular seu CAC.
Custo de aquisição do cliente (CAC)
Assim, no exemplo do açougue:
– Anúncios do Google: $1.000
– Mailers diretos: US$1.000
– Comissões de vendas: $3.000
– # de novos clientes: 25
($1.000 + $1.000 + $3.000) / 25 = CAC de $200
Custa a você 200 dólares para adquirir cada um desses clientes.
Dias de retorno (PD)
PD é o número de dias que leva para recuperar seu CAC.
Usando o exemplo do açougueiro:
– CAC: $200
– Pagamento médio: $150
$200 / $150 = 1,33 meses, o que equivale a 40 dias de retorno do investimento.
Juntando tudo isso:
CLTV: $585
CAC: $200
PD: 40
Isto significa que este cliente deve gerar US$ 585 em lucro bruto.
Custa a você 200 dólares para adquirir esse cliente.
E leva 40 dias para recuperar o investimento feito na aquisição desse cliente.
Portanto, agora você sabe tudo sobre CLTV, CAC e PD e sua importância para a gestão de um negócio saudável.
EVITAR ESTE ENORME ERRO
Entretanto, há um grande erro que a maioria das empresas está aplicando. Isto se aplica especificamente às empresas de tecnologia que vendem serviços de software no modo SaaS, mas outros tipos de empresas fariam bem em prestar atenção ao conselho aqui:
(Extraído de Impossível a Inevitável por Aaron Ross)
“POR QUE VOCÊ ESTÁ SUBESTIMANDO O VALOR VITALÍCIO DO CLIENTE
Todos na área de tecnologia falam sobre o Customer Lifetime Value, também conhecido como CLTV ou LTV. Então eles executam uma métrica mágica para calcular que seu cliente médio vale $10.000, e então dizem que você deve gastar uma certa quantia em Vendas e Marketing a fim de crescer – geralmente uma fração (um terço ou mais) de seu LTV, ou sobre o valor do primeiro ano de receita de um cliente. Parece bom – desde que você tenha dinheiro para financiá-lo.
Mas o verdadeiro problema é que isto não vai longe o suficiente.
Os cálculos de LTV padrão não contabilizam os clientes “de segunda ordem” viral e boca-a-boca – aqueles que chegam mais tarde, do primeiro cliente encaminhando seus amigos.
Em outras palavras, seu LTV médio deve ser maior, porque o primeiro cliente deve receber crédito extra por ajudar a trazer seus amigos para sua empresa. Ao subestimar o valor de um cliente, você pode subinvestir globalmente na aquisição dos mesmos. Ou, mais comumente, você investe demais em Vendas e Marketing e não o suficiente no Sucesso do Cliente, o que, como você deve se lembrar, acreditamos ser 5 vezes mais importante. Ao subestimar o valor de um cliente, você pode subinvestir globalmente na aquisição dos mesmos. Receita Total Vitalícia de um Único Cliente SaaS Médio Vamos imaginar que as vendas fecham seu cliente empresarial médio por US$ 10.000 por ano. Legal. Então, no Ano 2, o cliente empresarial médio A acrescenta $2.500 em licenças adicionais, por $12.500 no total. Depois, no Ano 3, eles adicionam outros 25%, ou 15.625 dólares no total. Assim, a receita direta durante os três primeiros anos é de $38.125 daquela primeira venda. A maioria dos clientes dura mais de três anos, mas vamos parar por enquanto.
Ao subestimar o valor de um cliente, você pode subinvestir globalmente na aquisição dos mesmos.
Receita Total Vitalícia de um Único Cliente SaaS Médio Vamos imaginar que as vendas fecham seu cliente empresarial médio por US$ 10.000 por ano. Legal.
Então, no Ano 2, o cliente empresarial médio A acrescenta $2.500 em licenças adicionais, por $12.500 no total. Depois, no Ano 3, eles adicionam outros 25%, ou 15.625 dólares no total. Assim, a receita direta durante os três primeiros anos é de $38.125 daquela primeira venda. A maioria dos clientes dura mais de três anos, mas vamos parar por enquanto.
Efeitos da segunda ordem
No final do Ano 1, seu campeão deixa a Empresa Cliente A, mas vai para a Empresa Cliente B para fazer exatamente o mesmo trabalho, e compra seu produto novamente. (Isto acontece cerca de 10% das vezes.) Para que a primeira venda realmente valha $42.000 (aquele primeiro $38.000 acima de 110%). E então acontece novamente no Ano 2. Portanto, são realmente $46.000.
E no final do Ano 1, sua campeã conta a três de seus amigos sobre sua empresa. E um deles compra. (Isto acontece cerca de 30% das vezes).
Então agora a primeira venda vale realmente $60.000 com a receita da segunda ordem – desde que você faça seus clientes super-duper felizes.
Portanto, a sua CLTV completa, incluindo a receita de segunda ordem, poderia ser duas vezes a sua estimativa atual.
Vá em frente e descubra a relação perfeita de custos de vendas e marketing com a CLTV para compartilhar com sua diretoria. Lembre-se de que os efeitos de segunda ordem se compõem. É aqui que as Sementes se tornam um motor de crescimento. Elas são essenciais para um crescimento rápido e lucrativo. Seu Valor Vitalício do Cliente, incluindo receitas de segunda ordem, pode ser o dobro de sua estimativa atual”.
Sumário
É importante não subestimar o LTV porque assim você investirá muito pouco na aquisição de novos clientes e não conseguirá um hipercrescimento.
Qual é o seu LTV?
E quanto você está reservando para adquirir novos clientes?
Fonte: Livro Impossível de ser Inevitável por Aaron Ross
Se você quiser descobrir como a SalesForce continuou a aumentar suas vendas de forma imparável quase desde o ano 1, então você deve ler este livro.
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